ペルソナマーケティングの考え方とは?メリットも含めて徹底解説!

マーケティング業界や商品開発などでよく扱われる「ペルソナ」

そもそも「ペルソナって何?」
「言葉は聞いたことあるけど…」と
その意味を深く理解できていない人も多いかと思います。

ペルソナの定義は？
なんでマーケティングに必要？

今回は、その意味やメリットについて解説していきます。

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そもそもペルソナの意味とは?

ペルソナの語源は、ラテン語の「persona」で、ギリシャ劇で役者がつける「仮面」を表す言葉です。そのほか、「人物像」「人格」といった意味もあります。

ここから転じて、ビジネスの世界では、「架空の人物を作ることで需要を明確にする方法」として広く使われています。

つまり、ターゲットとなる人物像を細かく設定し、その架空の人物に対して商品開発や宣伝・広告などの売り込み戦略を練ることを「ペルソナマーケティング」と言うのです。

僕は１０年ほどサラリーマンを経験したことがあり、商品開発部やインターネット事業部などでマネージャーの仕事をしていましたが、取引先で話を聞いていると、この「ペルソナマーケティング」ができていない会社（特に中小企業）が多い印象を受けました。

ですのでぜひ、会社で「商品のコンセプトが決まらない…」などの悩みを抱えている人は、ぜひこの「ペルソナマーケティング」を行うことをおすすめします。

それではペルソナとはどういうものか具体例を見ていきましょう。

ペルソナ像はこうやって作る!具体例をご紹介

ペルソナは、簡単に言うと架空の人物像を作るということなのですが、具体例として以下のように作ることができます。

• 年齢：２２歳
• 性別：女性
• 職業：OL正社員
• 年収：３００万
• 結婚：なし
• 子ども：なし
• 月に自由に使う金額：３万
• 勤務時間：９－１８時
• 趣味：SNS、マンガ、映画鑑賞、コスパの良いおしゃれファッション

どうでしょう?具体的に人物像が想像できますよね。これがペルソナ像です。これでももしかすると少ないぐらいかもしれません。

これが例えば、「２０代女性・会社員・未婚」だけならどうでしょう。なんだか漠然としすぎていますよね。これはターゲットマーケティングと言われる手法ですが、このターゲットをより具体化したものがペルソナ像ということになります。

ファッション雑誌などは、特にこのペルソナ像を意識して作る代表格かもしれません。年代によって、それぞれ違うファッション誌を手に取りませんか?

２０代の人が着る服と一言でいっても、２２歳の人向けなのか２８歳の人向けなのかで、そのコンセプトは変わってきます。メイクや小物などもそうですね。

その商品を買う人・使う人の人物像が、目に浮かび感情移入できるぐらい細かく作りこむことが商品開発・宣伝にとってとても重要なんです。

それでは、なぜペルソナを作ることがそれほど重要なのか、そのメリットについて解説していきます。

ペルソナ像を作るメリットとは？

ペルソナマーケティングをすることのメリットは、大きく分けて２つあります。

ピンポイントで訴求できる

訴求とは、売り手が消費者の購買意欲を高めるように訴えることを言います。その訴求をピンポイントで行えることがペルソナのメリットと言えるでしょう。

先ほどのペルソナ像の例でもあげましたが、例えば「２２歳の人が使うといい商品ですよ」「コスパの良いおしゃれファッションはこういうものがありますよ」といったように、その人にあった商品を明確に打ち出すことができるんですね。

そして、作ったペルソナ像に近しい人も購買意欲を掻き立てられるため、必然的にその商品が売れる。そのため、空振りをすることが少なくなります。

物だけではなく、例えば雑誌にどのような記事を載せるか、商品をどういう風に紹介するかといった企画に対しても同じようなことが言えますね。

また、商品の宣伝方法にもペルソナは役に立ってきます。どの媒体で宣伝するのが最も効率的かが分かりやすくなるのです。

看板広告や街頭広告を使うのか、それともインスタグラムやフェイスブックのようなSNSを使って宣伝するのか。年代や性別を細かく設定することで、様々な方法で違ったアプローチをしていけます。

また、特設サイトの構築や画像の選定などにもペルソナが大きく関わってくると言えます。どんな人がそのサイトや画像を見るのか。そういうところも細かく設定していくことが、宣伝効果を上げるために必要となってきます。

さらに、ペルソナの例でも書いていますが、勤務時間という項目がありますよね。宣伝という意味では意外と大事なペルソナ像で、例えば９－１８時の勤務なら、家に帰ってまったりしているであろう２０時ぐらいにメルマガを打ち出そうかとか、この時間ならタイムセールのメールに目を通すかもしれないなと考える一つの目安になります。

このようにペルソナ像を作ることで、その人に合った方法で購買意欲を湧き立たせることができるのです。

ブランディングの確立

ペルソナマーケテイングで最も大きなメリットは、このブランディングの確立と言えるでしょう。

ブランディングとは、「ブランド」を形作るために行われる様々な活動を総称した言葉です。

「〇〇といえばこの商品」や、「このシンボルは○○のサービスだよね」というように、明確な自社のブランドというものが作りやすくなるという意味で、ビジネスの上でペルソナマーケティングが欠かせない要素になってくるのです。

特に、次の３つのことが挙げられます。

方向性が定まる

ペルソナ像を作り、ターゲットが２０代の女性なのか、その中でも主婦向けなのか学生向けなのか…。そういう議論を交わすことで、「誰に向けての商品・サービスなのか」が明確になります。

つまり「このようなブランドにしよう!」という方向性が定まりやすくなるのです。

新商品が作りやすい

コーヒーを例に挙げてみましょう。ペルソナマーケティングを行えば、そのコーヒーに何を＋αすれば売れるのかが見えてきます。コーヒーと組み合わせるデザートの種類だったり、タンブラーのようなグッズに力を入れてみたり…。

「このペルソナの人ならこういうのを買うかな?」「このペルソナの人ならこういう物がが必要かな?」と、新たなアイデアで新商品を作りやすくなるのです。

大手コーヒーチェーンのスターバックスコーヒーでも、タンブラーなどはとても人気ですよね。中には失敗しているものもあるようですが、２０１９年９月には、キャッシュレス決済付きのペンというものも登場しています。

これは、忙しいビジネスマンやキャリアウーマンが、お会計に時間をとられることなくコーヒーを買えるような、そんな工夫を凝らした商品のように思えます。イメージすると胸ポケットからさっと取り出して決済する…といったような感じでしょうか。

３０代ぐらいの人をターゲットにした、コアなファン向けの商品ですが、当たる当たらないは別として大きな挑戦の一つだと思いますね。

このように、新商品に対してもアプローチしやすいというのがペルソナマーケティングの強みと言えるのではないでしょうか。

ファン化しやすい

コテコテの濃厚スープが特徴だったラーメン屋が、次に行った時にはあっさりスープに変わっていたー。

そういうことがあると困惑しませんか?「えっ?何があったの?」ってなりますよね。それはファンになりにくいということに繋がってきます。これといった明確なコンセプトがないから、リピートしにくくなりますよね。

黒を基調とした大人な雰囲気のアパレルショップが、次に行ったときにはピンクっぽい若い人向けのショップになってたりとか。ペルソナやブランディングが確立していないと、コンセプトがぶれてしまうんです。

もちろん、ここまで極端なことはめったにないとは思いますが、多かれ少なかれ微妙な変化とういうものは消費者も結構感じると思います。

「あれ?いつもとなんかちょっと違うな…」と思うと、もう次は来てくれない。次の商品を買ってくれない。

これが、ペルソナやブランディングが確立していると、消費者は安心してその商品やサービスを求めることができます。そしてファンになってくれるのです。

意外と、ブランディングが確立していない会社というのは、売上を最も重要視していたりします。「これを出せば売れるでしょ!」という考えだけが先行し、ファンを置き去りにしてしまうんですね。

売り上げはもちろん大事ですが、商品・サービスというのはファンが育てるといっても過言ではありません。そのブランドを愛し、リピートしてくれるから、結果売り上げがあがるのです。

つまり、ブランドを育てるファンをどういう風に作るかというのも、ペルソナにかかってくるということになります。

売り上げを左右するのは「偏りを作る」こと

ここで疑問に思うのが、「ここまでターゲットを絞りすぎてしまったら、売り上げが伸びないんじゃない?」ということだと思います。実際、僕も会社でこういう反論意見を聞いたことがあります。

でも、実は、これは大きな間違いなんですね。その理由は、「特化したものに人は集まりやすい」からです。

細かく作りこんだペルソナ像に対して打ち出した商品やサービスというのは、平均的なもよりも目立ちます。頭一つ抜き出る存在になるんです。そうするとどうなるか。

先ほどのペルソナ像＜２２歳・女性＞をターゲットにしたファッション雑誌を例に挙げると、もちろんこの年代の心を掴む商品を作りことができ、さらには、ペルソナ像とは違う年代の人でも、「この雑誌を読めばこんな女性になれるんだ」「こういう女性になるにはこういうアイテムを使えばいいのか」と憧れや好きの気持ちを持てるようになります。

２２歳の女性だけに売れるのではなく、それを好きだと思う人が興味を持ってくれるんですね。なんせ目立ちますから。結果的にそれが売り上げに繋がっていくことになるので、売り上げが伸びないというのは間違いなんです。

僕の好きな経営者に、ヤッホーブルーイングの社長で井手直行さんという方がいます。彼は、地ビールの会社で＜水曜日のネコ＞という商品を生み出しヒットさせました。

水曜日のネコ、今やコンビニなどにも並んでいるので、ご存じの方も多いのではないでしょうか?女性をターゲットにした商品なのですが、ネーミングもさることながら、パッケージもブルーカラーにネコが描かれていて、とても可愛らしいんですよね。

当時、地ビールを女性向けに売り出すこともなかった、見た目もビールなのかよくわからない…といった理由で相手にされなかったそうですが、あくまでも女性をターゲットに打ち出してみたら、その可愛らしさから「気軽に飲める」と大好評になったんです。

地ビールは、癖が強く少し独特な風味があって敬遠しがちな飲み物ですが、地ビールの魅力を伝えるコンセプトとして女性をターゲットに打ち出した結果、大ヒットとなったわけです。

これも、やはりペルソナ像を明確に作ったからこそできた、大手にはなかなかできない新しい切り口での売り込み方ですよね。

このように、特化させた商品はとにかく目立ちます。水曜日のネコも、面白いと思った男性が女性への贈り物として購入することもあるかもしれませんし、女性がターゲットだからといって、女性にしか売れないというわけではないのです。

まとめ

• ペルソナとは、架空の人物像を作りこむこと。
• ペルソナを使ってビジネス戦略を練ることをペルソナマーケティングという。
• ペルソナのメリットは、ピンポイントで訴求でき、ブランディングを確立することができること。
• ブランディングの確立には、主に方向性が定まりやすくファン化しやすいといったメリットがある。
• 「ターゲットを絞りすぎたら売り上げが上がらない」は間違い。
• 特化した商品はとにかく目立つため、人の目に留まりやすい。
• ペルソナのないブランドは今後衰退する。
• ペルソナは、影響力が大きい手法なので扱う商品やサービスには取り入れよう!

「衰退する」は決して言い過ぎではありません。

よく「日本一売れる幕の内弁当はない」と言いますが、幕の内弁当というのは色々な食材を取り入れていますから、ある意味平均的なんですよね。

やはり、ある層には受け入れられにくいが、別の層にはすごく支持されるような商品のほうが、ブランドとしては勝っていきます。

意外とやっているようでやっていないのがペルソナなので、ぜひ一度見直して、意識してやっていただけたらなと思います。

今回は以上です。